雙十一并沒(méi)能挽救蘑菇街接連下跌的股價(jià)，all in直播的蘑菇街重返賽場(chǎng)也需要些時(shí)日。
今年雙十一，直播成為電商推高GMV的主戰場(chǎng)，專(zhuān)注于女性時(shí)尚的電商平臺蘑菇街也交出了一份“看似不錯”的成績(jì)。
蘑菇街此前宣布，截至11月10日晚9點(diǎn)，其平臺主播“小甜心_呢”單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額突破2億元，她也成為了淘寶、抖音、快手之外的第一位億級主播。
然而實(shí)際上，2億的成績(jì)與其他電商平臺的頭部主播相比，只能算作“零頭”，數據顯示，僅10月29日預售當天，頭部帶貨主播薇婭和李佳琦便實(shí)現了80億的GMV。
另一方面，蘑菇街的直播故事在資本市場(chǎng)也未激起水花，其股價(jià)從今年7月份5.92美元/股一路跌至如今2.7美元/股，幾近腰斬，其總市值如今也不足3億美元。
可以看出，作為直播電商開(kāi)拓者的蘑菇街渴望在直播電商中分一杯羹，但這條路現在并不好走。
起早趕晚集
實(shí)際上，蘑菇街是最早上線(xiàn)直播業(yè)務(wù)的主流電商平臺，早在2016年3月，蘑菇街便開(kāi)展了直播業(yè)務(wù)，在初期也取得了不錯的成績(jì)。
歷史數據顯示，蘑菇街直播的商品購買(mǎi)功能上線(xiàn)第一天，其平臺知名紅人許蕓溪通過(guò)活動(dòng)當天店鋪瀏覽量增長(cháng)112.6%，店鋪成交額較平時(shí)增長(cháng)67.3%。
然而好景不長(cháng)，由于蘑菇街整體體量不大、商品品類(lèi)較為垂直，其直播業(yè)務(wù)更多程度上只激活了非活躍用戶(hù)，引流效果不大，很快便歸于沉寂。
此后淘寶、快手、抖音大力發(fā)展直播電商并形成頭部效應，此時(shí)的蘑菇街已難以望其項背。
在蘑菇街身上有個(gè)很有意思的現象，在發(fā)展過(guò)程中，蘑菇街屢屢能趕上風(fēng)口，但最終總是“起了早床趕了晚集”。
蘑菇街最初以淘寶導購起家，2013年，淘寶開(kāi)始封殺此類(lèi)網(wǎng)站，蘑菇街也開(kāi)始發(fā)展為電商平臺并逐步轉型。
鰲頭財經(jīng)了解到，2014年蘑菇街提出“海外買(mǎi)手”概念，但在幾個(gè)月后就砍掉了海淘業(yè)務(wù)；2014年底，蘑菇街將方向轉為社區型電商，但最終反響平平；此后，蘑菇街趕上了微信小程序內測的列車(chē)，但最終到達終點(diǎn)的卻是拼多多。
海淘、社區型電商、社交電商的風(fēng)口蘑菇街都“精準命中”，但最終考拉海購、小紅書(shū)、拼多多在各自賽道跑出，蘑菇街則逐漸掉隊。
“歸根結底在于蘑菇街的主營(yíng)業(yè)務(wù)不明朗。”長(cháng)期觀(guān)察互聯(lián)網(wǎng)人士向鰲頭財經(jīng)表示，蘑菇街本就是專(zhuān)注于垂直女性市場(chǎng)的電商平臺，在一次次的轉型中品牌的屬性不斷變化，轉型沒(méi)能實(shí)現新用戶(hù)的轉化，老用戶(hù)也因此不斷流失。另一點(diǎn)原因在于蘑菇街的體量還是太小，即便屢屢踩中風(fēng)口，但缺乏資金和流量的支持，終究難成為現象級的平臺。
押注直播的“里子”與“面子”
蘑菇街押注直播電商又是一次“先發(fā)后至”的典型，作為直播電商的“元老”，直到2019年蘑菇街才大力投入直播電商，只不過(guò)這一次，蘑菇街似乎孤注一擲了。
鰲頭財經(jīng)了解到，2019年蘑菇街相繼提出了“雙百計劃”、“候鳥(niǎo)計劃”、“百加計劃”等計劃加注其直播業(yè)務(wù)。
今年雙十一期間，蘑菇街又公布了“美力計劃2.0-鯉躍行動(dòng)”，定向招募淘寶主播，此舉也被外界視為對淘寶的“挖角”。
挖角的背后源于在直播賽道“掉隊”的焦慮以及自身平臺所孵化的主播仍不具備太強的競爭力。
鰲頭財經(jīng)查詢(xún)電商直播數據分析平臺“紅人點(diǎn)集”發(fā)現，在11月9日至15日的周榜數據中，淘寶前五名主播銷(xiāo)售額均超過(guò)1億，其中排名前兩位的薇婭和李佳琦分別實(shí)現13.8282億和10.25億的銷(xiāo)售額，而蘑菇街只有兩名主播銷(xiāo)售額破億，其中位居榜首的“小甜心_呢”帶貨交易額為3.89億。
與此同時(shí)，蘑菇街帶貨主播斷層明顯，其周榜第四的主播帶貨交易額僅為1477萬(wàn)，這一數據在淘寶周榜上已經(jīng)到30名開(kāi)外。
主播帶貨數據無(wú)疑是平臺的“面子”，蘑菇街在自身主播斷層的情況下，不得不通過(guò)挖角來(lái)擴充門(mén)面。
實(shí)際上，蘑菇街押注直播的另一原因在于其營(yíng)收越來(lái)越依仗直播，直播電商也成了蘑菇街的“里子”。
鰲頭財經(jīng)查詢(xún)歷史財報發(fā)現，目前直播業(yè)務(wù)給蘑菇街所帶來(lái)的收入占總營(yíng)收比已經(jīng)超過(guò)六成。
2020財年第四季度，蘑菇街整體GMV為24.2億元，同比下降33.8%，但其中直播業(yè)務(wù)GMV同比增長(cháng)54.1%至15.81億元，在總GMV中占比提升至65.4%；2021財年第一季度，蘑菇街總收入為1.33億元，其中直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的傭金收入為8530萬(wàn)，占總收入的比重達到64.36%。
然而就目前來(lái)看，其直播業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展并不能掩蓋蘑菇街整體營(yíng)收的頹勢。
歷史財報顯示，2020財年第四季度，蘑菇街營(yíng)收為1.19億元，同比下降45.3%；調整后凈虧損為7930萬(wàn)元，上年同期為6770萬(wàn)元；整個(gè)2020財年，蘑菇街營(yíng)收8.353億元，同比下降22.2%；調整后凈虧損為4.142億元，上年同期調整后凈虧損為2.397億元，虧損進(jìn)一步擴大。
到了2021財年第一季度，其頹勢仍未止住，蘑菇街一季度平臺總GMV為31.20億元，同比下滑25.20%；總收入則為1.22億元，同比下降46.8%。
雖然押注直播電商的蘑菇街想做到有里有面，但現如今的直播電商賽道早已不是當年，淘寶、快手、抖音牢牢把持著(zhù)頭部市場(chǎng)，直播電商的“元老”蘑菇街想在競爭愈發(fā)激烈的紅海中突圍任重道遠。
