前不久，我們剛剛討論過(guò)優(yōu)衣庫的中國門(mén)店數開(kāi)始超過(guò)日本，中國已經(jīng)成為在當前疫情期間整個(gè)優(yōu)衣庫最重要的市場(chǎng)，甚至都被不少網(wǎng)友稱(chēng)為優(yōu)衣庫的救命稻草，但是好景不長(cháng)，就在大家覺(jué)得優(yōu)衣庫會(huì )在中國好好做的時(shí)候，優(yōu)衣庫自己去開(kāi)始了花式“作shi”的步伐，優(yōu)衣庫悄悄開(kāi)始漲價(jià)了？

一、悄悄漲價(jià)的優(yōu)衣庫?

根據新華社、前瞻網(wǎng)等媒體的報道，前不久優(yōu)衣庫的漲價(jià)逐漸登上了各大社交媒體的熱搜，對于不少人而言，優(yōu)衣庫近年來(lái)已經(jīng)成為了換季新裝的購物必逛場(chǎng)所。截至9月底，其中國門(mén)店數量已增至782家，并且預計在2021年之前可能會(huì )超過(guò)日本的總數。

疫情影響下，優(yōu)衣庫大中華區的地位進(jìn)一步凸顯。其母公司迅銷(xiāo)(Fast Retailing)的會(huì )長(cháng)兼社長(cháng)柳井正表示，將在中國開(kāi)設更多門(mén)店，按中國人口計算，預計可開(kāi)3000家。不過(guò)，這種快速擴張之下，不少人開(kāi)始發(fā)現：優(yōu)衣庫似乎在悄悄地漲價(jià)，原本打著(zhù)親民口號的它，不少產(chǎn)品賣(mài)得越來(lái)越貴。

經(jīng)常光顧優(yōu)衣庫的消費者可能已經(jīng)注意到，優(yōu)衣庫變貴了。一位網(wǎng)友吐槽，如今優(yōu)衣庫300塊以下的衣服似乎只出現在特價(jià)打折的時(shí)候，大部分都是599、799、999元，倒不是買(mǎi)不起，而是感覺(jué)不值了。

這讓人不禁聯(lián)想到優(yōu)衣庫最近的經(jīng)營(yíng)數據，分區域來(lái)看，優(yōu)衣庫國際市場(chǎng)收入自2018財年趕超優(yōu)衣庫日本市場(chǎng)收入之后，2019財年，差距進(jìn)一步拉大，優(yōu)衣庫國際收入突破一萬(wàn)億日元，達10260億日元;2020財年第一季度，優(yōu)衣庫日本銷(xiāo)售額同比下跌5.32%至2330億日元;優(yōu)衣庫海外收入則同比下跌3.6%至2807億日元，創(chuàng )十年來(lái)***跌幅。

分營(yíng)業(yè)收入結構來(lái)看，迅銷(xiāo)集團旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫、GU、Theory等品牌，其中，優(yōu)衣庫為其主要收入來(lái)源。2017-2020財年第一季度，優(yōu)衣庫在國際市場(chǎng)的營(yíng)收占比逐年上升，優(yōu)衣庫在日本市場(chǎng)的營(yíng)收占比則逐年下降。另外，GU品牌業(yè)績(jì)表現亮眼，營(yíng)收占比逐年提高。2020財年第一季度，優(yōu)衣庫日本市場(chǎng)收入達2330億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的37.4%;國際市場(chǎng)方面，營(yíng)收占比達45.1%。優(yōu)衣庫國際市場(chǎng)地位逐年提高。

一方面是中國門(mén)店的不斷增加，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的壓力巨大，另一方面則是優(yōu)衣庫開(kāi)始全面的漲價(jià)，為啥原本便宜的優(yōu)衣庫反而不香了呢？?jì)?yōu)衣庫為何要在自己最重要的市場(chǎng)上開(kāi)始漲價(jià)呢？?jì)?yōu)衣庫悄咪咪漲價(jià)的原因到底是什么？

二、優(yōu)衣庫為啥要悄悄漲價(jià)？

之前，我們其實(shí)已經(jīng)反復說(shuō)過(guò)，對于一個(gè)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，漲價(jià)并不是一件讓人意外的事情，不過(guò)優(yōu)衣庫漲價(jià)似乎總是讓人有些接受不了，眾所周知，優(yōu)衣庫和無(wú)印良品、大創(chuàng )優(yōu)品等一系列的日本品牌都是創(chuàng )立于日本經(jīng)濟開(kāi)始蕭條的失落三十年時(shí)期，由于主打有品質(zhì)的低價(jià)，這些品牌快速發(fā)展起來(lái)，之后借助“真香定律”的作用，優(yōu)衣庫等廉價(jià)品牌開(kāi)始在全世界擴張，可以說(shuō)低價(jià)已經(jīng)成為了優(yōu)衣庫的一種特殊的品牌形象，這個(gè)時(shí)候卻要打破自身積累了多年的品牌形象，優(yōu)衣庫到底想要干什么呢？

第一步，我們還是要客觀(guān)的說(shuō)，為什么優(yōu)衣庫要選擇漲價(jià)呢？

一是的確優(yōu)衣庫的制造成本正在不斷上升。今年席卷全世界的疫情的確對于大部分的世界服裝企業(yè)都帶來(lái)了前所未有的沖擊，我們看到從阿迪達斯、耐克，到HM，再到前不久的艾格，以及中國的拉夏貝爾，在疫情的沖擊之下，一方面由于大多數人家里蹲和收入的降低，大家都沒(méi)有足夠的購買(mǎi)力來(lái)購買(mǎi)時(shí)裝了，一是用不上二是真沒(méi)錢(qián)了，另一方面，疫情也對全世界的供應鏈帶來(lái)了前所未有的沖擊，原本這些服裝企業(yè)可以在一些人工成本和原材料成本都很低的國家布局來(lái)推動(dòng)自身成本的降低，但是現在由于疫情的原因，想要維持穩定的供應鏈的確是越來(lái)越困難了，在這樣的情況下，必須要增加成本來(lái)維系自身的供應穩定，今年4月，迅銷(xiāo)集團曾發(fā)布公告，表示公司會(huì )履行對供應商的承諾，之后訊銷(xiāo)集團還采取了一系列的措施，例如調整生產(chǎn)進(jìn)度之類(lèi)的，雖然沒(méi)有直接公布優(yōu)衣庫到底采用了哪些政策來(lái)支持供應鏈企業(yè)，但是想都知道這的確是一筆大投入。

二是優(yōu)衣庫雖然保住了中國市場(chǎng)，但是依然需要依靠中國市場(chǎng)來(lái)維系其他市場(chǎng)的生存，對于優(yōu)衣庫這樣的跨國企業(yè)來(lái)說(shuō)，整個(gè)世界市場(chǎng)是一個(gè)整體，在這樣的情況下，只有中國可以碩果僅存，其他市場(chǎng)都是嚴重的虧損狀態(tài)，在這樣的情況下，想要維系其他地方的門(mén)店生存，優(yōu)衣庫就需要在能賺錢(qián)的門(mén)店上獲得更多的收入，目的是能夠用能賺錢(qián)的門(mén)店收入盈利來(lái)彌補其他門(mén)店的虧損，從而達到一個(gè)盈虧平衡的狀態(tài)，這對于優(yōu)衣庫來(lái)說(shuō)也是非常重要的一件事。

在兩點(diǎn)的影響之下，優(yōu)衣庫合計來(lái)合計去，***的辦法就是增加中國市場(chǎng)的利潤，在門(mén)店數和用戶(hù)需求都是相對剛性的情況下，提高產(chǎn)品的單價(jià)無(wú)疑就成為了優(yōu)衣庫***的選擇。

第二步，優(yōu)衣庫的漲價(jià)策略會(huì )帶來(lái)什么樣的影響？

一是對于大多數中國消費者來(lái)說(shuō)，大家已經(jīng)形成了一種心智上的認知，優(yōu)衣庫就是有品質(zhì)的低價(jià)商品，加上其基本上都是基本款的策略，那么，在這樣的情況下，大家才會(huì )形成對于優(yōu)衣庫如此良好的用戶(hù)習慣。雖然，我們承認不少中國消費者都有購買(mǎi)優(yōu)衣庫的用戶(hù)習慣，但實(shí)際上這種用戶(hù)習慣是非常不具備粘性的，中國消費者大多數都是價(jià)格敏感型的消費者，一旦優(yōu)衣庫漲價(jià)的話(huà)，就會(huì )把大量消費者擠出市場(chǎng)，這就是為什么有不少消費者覺(jué)得優(yōu)衣庫漲價(jià)之后再買(mǎi)優(yōu)衣庫就有點(diǎn)不值的感覺(jué)了。

二是優(yōu)衣庫的定位注定了其用戶(hù)的群體，對于大多數消費者來(lái)說(shuō)，的確是很有錢(qián)的用戶(hù)都會(huì )買(mǎi)優(yōu)衣庫，畢竟對于大多數女性來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫的基礎款給了她們用于搭配衣服的很多選擇，所以一些穿著(zhù)很貴衣服的名媛都會(huì )選擇用優(yōu)衣庫來(lái)搭配衣服，看重的就是優(yōu)衣庫的特色。然而，你如果想要用基礎款來(lái)賣(mài)高價(jià)實(shí)在是有些太異想天開(kāi)了，畢竟你的價(jià)格和品牌就在那里，消費者再怎么樣也不會(huì )為你更多的品牌溢價(jià)買(mǎi)單了，原來(lái)就看重你的便宜和基礎，但是如果你漲價(jià)到三百以上的話(huà)，為什么我不去買(mǎi)那些更高端更好的牌子呢？

三是優(yōu)衣庫不要忘了中國市場(chǎng)的特點(diǎn)，中國市場(chǎng)***的特色就是強市場(chǎng)替代性，一旦你優(yōu)衣庫通過(guò)漲價(jià)讓出了三百元以下價(jià)位的市場(chǎng)的話(huà)，很快中國企業(yè)就會(huì )迅速填補你的空白，那個(gè)時(shí)候優(yōu)衣庫高不成低不就的問(wèn)題就會(huì )出現了。

優(yōu)衣庫漲價(jià)讓人想起了前車(chē)之鑒無(wú)印良品，優(yōu)衣庫一旦漲價(jià)下去將有可能成為被中國消費者另一個(gè)揚棄的無(wú)印良品。

那么，不妨最后問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，優(yōu)衣庫漲價(jià)你會(huì )去買(mǎi)嗎？